◈ 연구목적

여행 습관과 목적지의 결정은 소셜미디어를 통한 친구들의 의견에 더 많은 영향을 받고 있으며, 이것이 관광 맥락에서 수행하는 역할을 탐구하고자 함. 또한 여행을 하면서 다른 사람들과 경험을 공유하지 않는 ‘루커’로 알려진 이들의 행동을 이해하고자 함.

◈ 연구방법

- 사회적 영향력 이론과 그 세 가지 구성 요소인 식별, 내부화 및 준수에 의존함

- 온라인 설문조사를 통해 얻은 381개의 응답에 기초하여, 구조 방정식 모델링, 즉 PLS 경로 모델링을 사용하여 구성요소 간 연결을 추정하고 검증했음

- 연구가설

H1: 식별은 여행 경험 공유에서 인식된 즐거움에 긍정적인 영향을 미친다.

H2: 내면화는 여행 경험 공유에서 인식된 즐거움에 긍정적인 영향을 미친다.

H3: 준수는 여행 경험 공유에서 인식된 즐거움에 부정적인 영향을 미친다.

H4: 인식된 즐거움은 소셜 미디어에서의 실제 여행 경험 공유에 긍정적인 영향을 미친다.

◈ 연구결과

1. 이론적 기여

1) 인지된 즐거움이 가장 중요한 동기 요인으로 사람들은 소셜 미디어에 여행 경험을 공유함.

2) 소셜 미디어의 다양한 행동을 단일 모델로 결합하여 통합적인 관점을 얻었음.

3) 사회적 영향 이론의 추진요인, 촉진 및 억제요인을 여행 경험을 공유하는 것과 연결하는 경험적 증거를 제공함.

2. 실무적 시사점

1) 관광 마케터들과 여행사들은 온라인 입소문과 같은 여행 정보 전파에 소셜 미디어의 중요성과 사용자의 행동에 미치는 영향력을 확인할 수 있음.

2) 소셜 미디어가 가진 보안과 개인정보 보호 문제로부터 이를 신뢰하지 않는 사람들도 있다는 것을 고려해야 함.

3) 사용자 생성 콘텐츠 플랫폼을 제공하는 기업은 고객에게 유용하고 신뢰할 수 있는 통찰력을 공유하도록 권장하며, 이는 비즈니스적 개선에서 가치가 있음.

보조연구원: 장혜지(관광학부 4학년)