◈ 연구배경

내국인 국내관광 활성화를 위해서는 고객을 이해하고 시장을 정의하는 것이 선행되어야 하며, 이를 위해 시장을 세분화하고 통계 및 리서치에 기반한 데이터를 분석하여 국내 관광 마케팅 전략방향을 설정하기 위함.

◈ 연구방법

- 3주 동안 모바일 리서치를 활용하여 지역별, 연령, 성비에 따라 전국 쿼터를 할당하여 3,000부의 유효 표본을 확보

- 고객 세분화를 위해 군집 분석방법 활용.

- 한국문화관광연구원에서 실시하는 국민여행 실태조사 기초분석 후, 다양한 측면의 시사점 도출을 위해 기존 데이터를 활용해 인구통계 측면과 거주지 측면을 고려한 Profiling 실시

◈ 연구결과

국내관광 마케팅 전략방향 도출

1) 세분 시장별 주요 특징

① 집단1(낭만휴양형)~집단8(안정교류형)까지 총 8개의 집단유형을 구분하여, 각 집단의 연령대와 여행 유형을 요약.

② 주요 적용결과로 4P를 기준으로 상품, 가격, 유통, 촉진 측면에서 적용 가능한 사항들을 요약.

③ 국내관광 확대 측면의 집단은 여행의 긍정적 효과(교육, 인간관계 등), 심리적 거리감 축소, 국내 여행 유도 집단은 관광 매력물의 우수성, 국내 여행 안전성 등의 전략방향을 가지고 접근이 필요함.

세분 시장별 주요 특징 요약

2) 세분 시장별 마케팅 방향 도출

① 집단1(낭만휴양형)~집단8(안정교류형) 각 집단의 시장정의를 통해 마케팅 방향성, 문구, 채널, 상품을 설정하였음.

② 각 집단의 해외 유사사례 또한 분석하였음.

③ 각 국가별 NTO에서 국민의 관광시장 세분화를 적극 활용하고 있으며, 홈페이지 및 관련 이벤트, 마케팅 등도 이에 따라 방향성을 가지고 추진하고 있음.

세분 시장별 마케팅 방향 도출

3) 분석의 한계점 및 향후 조사 발전방향

① 시장 세분화는 분석가의 구분변수 설정에 따라 결과가 다르게 도출될 가능성이 있어, 연속된 조사를 통한 데이터 확보가 매우 중요함.

② 국내 최초로 내국인 관광을 주제로 하는 시장을 분류했음에 의의가 있으며, 향후 이를 발전시켜 정부 및 지자체/업계 등의 관계자(기관)가 활용할 수 있는 수준으로 향상시키는 노력이 필요함.