◈ 연구목적

계획되지 않은 축제방문의 독특한 특징과 영향이 주목하여, 이러한 관람객에 대한 이해를 돕기 위해 연구를 진행하였음. 또한 계획된 축제 관람객과 그렇지 않은 관람객 사이에 기대 수준의 차이가 있는지 비교해보고, 그러한 수준 차이가 참가자의 만족도와 행동의도에 영향을 주는지 알아보기 위해 진행.

◈ 연구방법

본 연구는 선행 연구를 바탕으로 축제 관람객 기대치 차원을 설정하고, 각 차원을 이용해 두 그룹에 대한 시장 세분화 분석을 수행.

과천 한마당 축제를 연구 장소로 선정하고, 3일간 현장 조사를 통해 234명의 응답자의 설문조사를 받았음. 응답자를 계획되지 않은 축제 관람객과 계획된 축제 관람객으로 구분하고 요인 분석을 통해 축제체험 기대 요인을 파악하였음.

인구통계학적 특성과 축제 경험평가(주관적 불일치, 만족도, 입소문 등)의 차이를 세분화된 그룹별로 살펴보았음.

◈ 연구결과

이론적 기여

1) 본 연구에서는 축제 관람객을 다양한 기대 수준과 계획 여부에 따라 분류할 수 있음을 보여줌.

2) 시장 세분화 결과 그룹은 연령, 결혼여부, 교육수준에서 인구통계학적 특징이 서로 다른 것으로 나타났음.

2. 시사점

1) 계획된 축제관람객이 계획되지 않은 관람객보다 축제 경험에 대해 더 긍정적인 평가를 함.

특히, PC1 부문이 가장 좋은 평가를 주었고, UC2 부문이 가장 낮은 평가를 주었음.

즉, 기대 수준이 축제 경험에 대한 긍정적인 평가를 가져온다는 주장을 뒷받침하였음.

2) 기대는 만족의 중요한 결정요인이 됨.

보조연구원: 장혜지(관광학부 4학년)