◈ 연구배경

패스트푸드 서비스 산업은 지난 수십 년 동안 중국 전역에서 빠르게 성장하고 있음. 중국의 증가하는 소비 수준에 따라, 중국 고객들은 그들의 음식 선택에 점점 더 신경을 씀. 본 연구의 목적은 성별의 중재 역할에 특히 초점을 맞추어 고객 만족, 충성도 및 행복에 영향을 미칠 수 있는 요소를 조사하는 것임.

◈ 연구방법

1. 문헌 검토 및 가설

1) 지각된 가격, 음식, 서비스 및 물리적 환경 품질이 고객 만족도에 미치는 영향

가설1: 지각된 가격은 고객만족에 긍정적인 영향을 미친다.

가설2: 음식의 품질은 고객 만족도에 긍정적인 영향을 미친다.

가설3: 서비스 품질은 고객 만족도에 긍정적인 영향을 미친다.

가설4: 물리적 환경은 고객 만족도에 긍정적인 영향을 미친다.

2) 지각된 가격이 음식, 서비스 및 물리적 환경 품질에 미치는 영향

가설5: 지각된 가격은 식품 품질에 긍정적인 영향을 미친다.

가설6: 지각된 가격은 서비스 품질에 긍정적인 영향을 미친다.

가설7: 지각된 가격은 물리적 환경 품질에 긍정적인 영향을 미친다.

3) 고객만족, 충성도, 행복

가설9: 고객만족은 행복에 긍정적인 영향을 미친다.

가설10: 행복은 고객 충성도에 긍정적인 영향을 미친다.

가설11: 행복은 만족, 충성도, 행복 사이의 관계를 매개한다.

4) 성별 차이

a. 인식된 가격, 레스토랑 품질 차원 및 성별

b. 만족도, 충성도, 행복 및 성별

가설12: 젠더는 지각된 가격, 서비스 품질, 음식 품질, 물리적 환경 품질, 고객 만족도, 충성도 및 행복 간의 관계를 조절한다.

2. 방법론

[설문지]

설문지의 경우, 7개 부분으로 나뉘었고 각 부분은 인지된 가격, 식품 품질, 서비스 품질, 물리적 환경 품질, 고객 만족도, 고객 충성도의 시장 요소를 조사함. Likert 유형 척도가 연구에서 채택되었으며 앞서 언급한 7가지 요인을 측정하기 위해 23개 항목을 사용함. 대부분의 문항은 선행연구를 개작하였으나 행복과 관련된 문헌의 제한을 고려하여 자체개발 문항을 이용하여 이 변수를 측정함.

[데이터 수집]

자료는 주로 중국의 서양식 패스트푸드점(KFC, 맥도날드 등)에서 수집함. 2019년 9월 총 325명의 인원이 연구에 참여했으며, 응답자는 21~40세로 참가자의 41.3%가 남성이었고, 58.7%가 여성이었음.

3. 분석

제안된 가설을 검증하기 위해 본 연구에서는 PLS-SEM(Partial least 제곱-구조 방정식 모델링)접근 방법이 사용됨.

◈ 연구결과

[이론적 함의]

- 식당의 품질차원과 지각된 가격은 고객만족에 긍정적인 영향을 미침.

- 결과는 인식된 가격과 식품 품질 간의 관계를 조절하는 젠더의 조절 역할을 보여주었고, 남성은 여성보다 더 강한 관계를 나타냄.

- 관리자는 음식의 신선도, 맛 및 표현에 더 중점을 두어야 하며, 식당을 깨끗하고 편안하게 유지하는 것도 매우 중요함. 그러나 인지된(지각된) 가격이 고객의 만족도 수준 뿐만 아니라 음식, 서비스 및 물리적 환경 품질에 대한 기대에도 직접적인 영향을 미친다는 것을 발견했기 때문에 적절한 가격 전략을 설정하는 것이 매우 중요함. 따라서 가격은 품질에 비해 합리적이어야함.

- 성별 차이를 고려할 때 마케팅 담당자는 때때로 여성과 남성을 서로 다른 세분화로 간주해야 함. 즉, 성별에 따라 마케팅 결과를 조정해야 할 수도 있음. 남성 고객은 여성 고객에 비해 음식의 질을 평가할 때 가격의 영향을 받기 쉬우므로 남성 고객을 대상으로 하는 제품의 경우 다른 제품보다 가격 공정성을 보다 신중하게 고려해야함.

보조연구원: 이화영(관광학부 4학년)