◈ 연구목적

관광의 이점은 관광객, 지역 사회 및 도시 모든 것으로부터 많은 관심을 끌고 있다는 것임.

본 연구는 다양한 의사소통 조건에 따라 관광객의 이야기 공유 활동이 구매 후 행동 과정에 어떤 영향을 미치는지 조사함. 따라서, 이 연구는 다양한 구매 후 행동 결과를 유발하는 공유 활동의 다양한 커뮤니케이션 조건이 수행하는 역할을 조사함. 본 연구의 목적은 세 가지 관심 의사 소통 조건에는 무엇(사전 구매), 어떻게(커뮤니케이션 모드), 누구(커뮤니케이션 파트너)와 커뮤니케이션하는지에 대해 조사하는 것을 통해, 목적지 마케터가 목적지 매력을 증진하기 위한 노력으로 관광객의 구매 후 행동 결과를 향상시키기 위해 목적지 또는 관광 활동을 구성할 수 있는 방법을 제안하기 위함임.

◈ 연구방법(가설, 연구모형)

[문헌검토]

1. 나눔활동

2. 자기 향상

3. 관광객의 웰빙

[가설전개]

본 연구는 관광객의 구매 후 행복, 자기향상, 웰빙, 반품의도를 결정하는데 있어 나눔활동의 역할을 조사하였음. 공유활동은 구매유형(무엇을), 의사소통 방식(어떻게), 유대강도(누구와)와 같은 다양한 의사소통 상황으로 분석됨.

1. 해석 수준 이론

다른 의사 소통 조건과 관광객의 행동 결과 사이의 관계는 구성 수준 이론에 중첩될 수 있음. 해석 수준 이론은 사람들이 높은 수준에서 낮은 수준으로 해석의 연속체에서 대상을 다르게 인식한다고 제안함. Construal은 심리적 거리의 다양한 차원을 기반으로 사람들의 마음에 있는 정보의 다양한 정신적 표현을 설명함. 심리적 거리는 1)시간적으로, 2)공간에서, 3)사회적 맥락에서, 4)확실한 것에서 불확실한 것으로, 이렇게 네 가지 차원으로 개념화될 수 있음.

2. 구매 유형

본 연구는 관광객 구매를 경험적 구매와 물질적 구매로 이분화한다. 경험적 구매는 삶의 경험을 얻기 위한 구매를 말하며, 물질적 구매는 소유할 수 있는 유형의 물건을 구매하는 것임. 학자들은 행복 추구와 차별화된 스토리 효용을 조사할 때 이 두 가지 구매 유형을 구분함. 경험적 구매는 관광객의 구매 후 행복, 자아실현, 웰빙, 재방문의도에 물질적 구매보다 더 긍정적인 영향을 미침.

3. 통신 모드

관광객들은 전통적인 대면 입소문 또는 소셜 미디어 입소문을 통해 여행을 공유할 수 있음. 구매 유형이 관광객의 반응에 미치는 영향은 소통 방식에 따라 달라지므로 관광객이 SNS를 통해 경험적/물질적 구매를 공유할 때 관광객에게 더 긍정적인 영향을 미치는 경향이 있음.

4. 결속 강도

관광객들은 공유하고 싶은 것에 따라 여행을 다른 커뮤니케이션 파트너와 공유하는 것을 선호할 수 있음. 고객은 약한 유대보다 강한 유대에 대한 의견이 더 중요하기 때문에 긍정적인 자기관을 제시하고 강한 유대에 자신을 드러내는 데 더 관심을 갖음.

◈ 연구결과(기여, 시사점)

[이론적 기여]

- 본 연구는 공유 방법 및 커뮤니케이션 파트너가 누구인지 등 공유 활동의 효과를 조사한 최초의 연구임.

- 본 연구는 구매 유형이 수행한 역할에 대한 이해를 확장하고 경험적 구매 공유는 소비 후 단계에서 관광객의 긍정적인 심리적, 행동적 반응으로 이어졌다는 것을 발견함.

[산업적 시사점]

- 관광객의 웰빙은 목적지와 장기적인 관계를 유지하는 데 중요함. 본 연구는 대상 마케팅 담당자가 리소스를 전략적으로 구성할 수 있는 제안을 제공함. 관광객들이 다양한 커뮤니케이션 조건에 따라 이전 여행을 다른 사람들과 공유하는 방법을 명확히 하기 때문에 목적지 마케팅 담당자에게 중요함. 관광객의 나눔 활동을 자극할 수 있는 기회는 여행지를 여행하지 않은 다른 사람의 방문 의향을 고취시킬 수 있으며, 따라서 여행을 떠나는 관광객들이 목적지를 방문하여 무형의 물건을 경험하거나 유형의 물건을 구매하려는 열망을 유도하는 효과적인 마케팅 도구가 될 수 있음.

보조연구원: 이화영(관광학부 4학년)