◈ 연구목적 

-관광은 행복으로 이어지는 삶의 영역 중 하나로 확인됨과 동시에 행복을 창조하는 자기주도적 상업기업으로 인정받고 있음.

-이번 연구의 목적은 여행지의 행복도가 여행지 내 여행에 더 많은 돈을 들이는 국제 관광객의 선택에 영향을 미치는지 여부를 조사하는 데 있음.
(이때 얼마나 많은 돈을 들이는지에 대한 내용은 입국 관광객이 목적지 국가 내 여행 및 철도, 버스, 페리, 항공, 택시, 크루즈 등 대중교통에 지출하는 것을 말함.)

-또다른 목적은 여행객의 관광 인식이 온라인 검색 의도에 미치는 영향을 통합하여 UTAUT 모델에 대한 새로운 통찰력을 제공하고 다음과 같은 연구 질문을 해결하기 위함도 설명할 수 있음.

◈ 연구방법

-이번 연구에서는 TAM, DTPB, UTAUT 등 다양한 기술 채택 모델을 활용하여 소비자가 일상생활에서 성능을 향상시키고 원하는 결과를 얻을 수 있다고 믿는 경우 이를 받아들이고 사용하는 경향이 있음을 시사하는 것을 설명하며, 이를 뒷받침하기 위한 이론적 가설을 설계함.

가설 1: 퍼포먼스 기대는 관광객들의 온라인 구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다.
가설 2a: 노력 기대는 관광객들의 온라인 구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다.

가설 2b:. 작업 기대치가 성능 기대치에 긍정적인 영향을 미친다.
가설 3: 사회적 영향력은 관광객들의 온라인 구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다.

가설 4a: 원활한 여건은 관광객의 온라인 구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다.

가설 4b: 원활한 여건은 관광객들의 실제 온라인 구매에 긍정적인 영향을 미친다.

가설 5: 행동 의도는 관광객들의 온라인 구매 행동에 긍정적인 영향을 미친다.
가설 6: 개인의 혁신성은 관광객들의 온라인 구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다.
가설 7: 개인의 혁신성은 (a) 성과 기대, (b) 노력 기대, (c) 사회적 영향, (d) 촉진 조건 및 온라인 구매 의도 사이의 관계를 조정한다.
가설 8: (a) 실적 기대치, (b) 노력 기대치, (c) 사회적 영향, (d) 촉진 조건, (e) 온라인 구매 의도에 대한 개인 혁신의 영향에는 긍정적인 PT와 부정적인 PT를 가진 여행자 간에 큰 차이가 있다.

(위의 그림은 가설간의 논리적 관계를 나타내는 표임)

-이 연구의 데이터는 테헤란 IK 공항의 대기 라운지에서 테헤란을 출발하여 다른 나라로 이동하는 여행객에게 직접 설문지를 요청하여, 대답을 작성하였으며, 2019년 3월과 4월 간에 수집하였음.
-이번 연구에서는 측정 모델과 구조 모델을 평가하고 개발된 가설을 테스트하기 위해 부분 최소 제곱-구조 방정식 모델링(PLS-SEM)과 다중 그룹 분석(MGA)의 조합을 사용했음. 데이터 분석에는 스마트 PLS 3.2.9 및 SPSS 24.0 소프트웨어를 사용하였음.

◈ 연구결과

-연구 결과 중 중요한 가설 증명 결과는 다음 아래와 같음.

-사회적 영향력이 온라인 구매 의도에 중요한 역할을 한다는 것을 보여줌. 위에서 지적한 바와 같이, 소비자 동위는 소비자 구매 의도에 영향을 미치는 기본적인 역할을 수행함.이러한 발견은 집단주의의 정도가 높은 국가와 문화에서 매우 중요한 것일 수 있음.(예를 들어 사회적 환경은 이란 관광객의 행동을 이끄는 중요한 요인과 같음.)

-이 연구의 결과를 해석할 때 몇 가지 한계를 고려해야 함: 인구사회학적, 문화적 특성을 더 자세히 조사할 수 있는 특성이 있음. 이러한 특성은 사회적 영향, 유용성 및 행동 의도를 통해 기술적 적응에 영향을 미칠 수 있음.