◈ 연구목적

-최근 학자들은 소비자를 개인이자 한 인간 존재로서 기본적으로 이해할 필요가 있다고 표명하고 있음, 마케팅 학자들은 추가적인 연구를 마케팅 관행과 인간 개발을 연결하는 수단으로서 개발하기 위해 현 사회의 전반적인 장기적 복지를 탐구해야 한다고 주장함.
-긍정 심리학 연구에 따르면, 많은 사람들의 최종 목표는 행복을 달성하는 것이며, 마케팅 분야는 행복에 영향을 미치는 요소들을 어떻게 향상시킬지를 검토해야 함. 연구조사에 활용적인 방안은 경험적 구매이며 특히 체험형 제품은 잠재적으로 더 깊은 수준의 구매 만족도와 소비자 행복을 제공함.

따라서 본 연구의 목적은 총 두 가지로 분류하여 설명할 수 있음.
①마케터가 여행 산업에서의 행복을 보다 잘 이해하기 위해서 온라인상에서 유저가 작성한 컨텐츠를 어떻게 분석할 것인가?
②여행(체험 활동)과 관련하여 가장 소비자의 행복에 영향을 미치는 여행 요인은 무엇인가?

◈ 연구방법

1)텍스트 마이닝(Text Mining)
: 「tm」패키지를 사용해 R의 단어들을 분석함. 연구와 관련된 어휘들 중, “The“를 제외한 단어들 중, 비슷한 어휘들을 정리함.

2)주제 모델링 및 분석(Topic Modeling and Sentimental Analysis)
: 소비자의 코멘트에 토픽 모델링을 적용하여 주요 토픽을 식별함. 이때, 주제 모델링은 인간이 처리하기에 너무 지루한 대량의 텍스트 데이터를 처리하는 데 사용될 수 있지만, 주제에 대한 해석은 여전히 인간의 판단에 달려 있음. 이러한 해석은 단어 간의 관계와 단어에 포함된 의미와 통찰력을 포착할 수 있다는 점을 전제로 함.

◈ 연구결과
-총 548,558개의 단어로 구성된 9개의 어트랙션에 대해 3,484개의 리뷰를 얻었음. 모든 어트랙션 데이터 세트에는 5점 평가 척도의 경험에 대한 전반적인 평가가 포함되어 있으며, 등급이 높을수록 더 나은 경험을 나타냄.
-평균적으로, 긍정적인 단어의 수는 관광지당 부정적인 단어 수의 두 배 이상이며, 이는 이러한 매력이 여행자들의 욕구와 기대를 충족시킨다는 것을 반영함. 하지만, 단어 수 및 등급에 대한 이 단순한 분석으로는 경험이 긍정적인 이유를 알 수 없음.(아래의 표 참조)

- 그림 1은 정서별 여행 등급에 대한 기대 효용성을 보여주며, 표 3은 목적지 관리를 대조적인 여행경험 차원을 위한 기준으로 간주하는 모델링 접근법의 결과를 보여주고 있음.

-전반적으로, 연구를 통해 도출된 모델 결과는 명소의 등급 평가를 이해할 때 더 추상적 변수(자연, 장소 및 지역 문화)와 정서의 관련성을 강조함. 또한 모델 결과는 방문자의 정서적 각성을 이해할 때 보다 구체적인 변수(즉, 활동 및 특수 이벤트)가 중요하다는 것을 시사함.

*실무적 시사점
-이번 연구를 진행함에 있어, 텍스트 데이터를 사용하여 정서 원자와 등급을 전체적으로 이해하고 있음. 최고 점수를 받은 리뷰들(예: 별 다섯 개)은 여행 경험의 더 긍정적인 측면을 강조함과 동시에 부정적인 단어들을 포함하고 있음. 리뷰는 완벽하지 않은 여행을 경험할 수 있는 기회가 제공될 시, 보다 상세한 리뷰가 제공된다는 것을 반영함. 가장 낮은 등급의 어트랙션인 디즈니는 리뷰당 단어 수가 가장 많았음을 알 수 있음.

보조연구원: 곽은태(관광학부 4학년)