◈ 연구목적

고객 경험과 관련된 문헌은 하나의 서비스 접점에서 만의 경험에 초점을 맞춤. 또한, 상대적으로 고객의 모든 구매과정 단계에 대한 경험에 주의를 기울이지 않음. 따라서 본 연구는 기억-지배 논리의 바탕으로, 서비스 경험(즉, 브랜드 경험, 서비스 제공자 경험 및 구매 후 경험), 기억력, 주관적 웰빙 및 재구매 의도에 관한 3차원 간의 상호관계 조사를 위한 개념적 틀을 만드는 곳에 목적이 있음.

◈ 연구방법

본 연구에서는 MDL (기억-지배 논리)를 식당과 호텔 조건에 적용하여 내부 측면이 기억력의 매개 역할을 통해 개인의 주관적 웰빙 및 재구매 의도에 미치는 영향을 조사하고자 함.

- 연구 1: 식당 표본의 개념적 관계를 조사함.

- 연구 2: 외적 타당도를 개선하기 위해 호텔 표본과 함께 수행됨.

대부분의 연구는 구매 전 단계에서 브랜드 경험을 무시함. 따라서 본 연구는 다양한 접점에서의 고객 경험을 더욱 명확하게 이해하기 위해 서비스 환경에서 브랜드 경험이 기억력에 어떤 영향을 미치는지 조사함.

가설 1: 브랜드(구매 전) 경험은 기억력과 긍정적으로 관련되어 있다.

서비스 제공자와의 경험이 구매 전과 후 경험에 연결되어 있을 때 기억력에 미치는 영향에 대해서는 알려진 바가 없음.

가설 2: 서비스 제공자와 경험(구매 중)은 기억력과 긍정적으로 관련되어 있다.

소비 경험을 한 후, 구매 후 고객-제공자 상호 작용은 기억에 계속 자극제가 됨. 마찬가지로, 구매 후 경험도 소비자의 기억력에 영향을 미칠 수 있음.

가설 3: 구매 후 경험은 기억력과 긍정적으로 관련되어 있다.

기억에 남는 경험을 통해 고객은 자기 경험을 추억으로 전환할 수 있으며 재구매 의도와 같은 실제 긍정적인 행동 의도로도 이어질 수 있음.

가설 4: 기억력은 주관적인 웰빙과 긍정적으로 관련되어 있다.

가설 5: 기억력은 재구매 의도와 긍정적으로 관련되어 있다.

기억력은 서비스 경험과 행동 결과를 연결하는 매개자 역할을 함.

가설 6: 기억력은 (a) 브랜드 경험, (b) 서비스 제공자 경험 및 (c) 구매 후 경험이 주관적 웰빙에 미치는 영향을 중재한다.

가설 7: 기억력은 (a) 브랜드 경험, (b) 서비스 제공자 경험 및 (c) 구매 후 경험이 재구매 의도에 미치는 영향을 중재한다.

◈ 연구결과

1) 이론적 기여

- 본 연구는 호스 피텔리티의 맥락에서 세 가지 구매 단계인 구매 전, 구매 중, 구매 후를 모두 포함하여 고객 경험의 동적 특성을 모형화한 최초의 연구임.

- 본 연구는 관광 및 호스피탈리티 산업에 MDL (기억-지배 논리)를 적용하여 기억과 관련된 경험 문헌을 풍부하게 함.

- 본 연구는 소비자의 행동 결과에서 기억력의 매개 역할을 공개함.

2) 실무적 기여

- 고객이 중요하게 여기는 프로세스 단순성과 직원의 대인 관계 능력과 같은 몇 가지 요소를 밝힘.

- 풀 서비스 호텔의 경우 세 단계의 고객 경험이 기억력에 매우 중요하단 걸 알림.

- 풀 서비스 레스토랑과 호텔의 직원들은 기억에 남는 경험을 통해 고객에게 가치를 제공하고 그것을 추구해야 한다는 것을 알림.

보조연구원: 박서영(관광학부 3학년)