◈ 연구목적
-Oktoberfest의 개념과 메모리 우위 논리(MDL)를 기반에 근거한 이 연구의 목적은 경험의 고유성에 대한 인식의 동요 이유를 평가하는 것임. 이러한 동인은 총 세 가지 케이스를 기반으로 분류되었음. 첫째 동인과 경험이 기억에 남는 경우. 둘째, 내재된 기억이 경험으로 변형되는 경우, 셋째 기억에 남는 경험이 삶의 만족도를 높이는 것으로 해석되는 경우로 분류되었음. 본 연구에서는 제시된 세 가지 경우의 상관 관계를 바탕으로 실제 사례를 통합한 유형론과 이론 확장을 제공하고자 함.

◈ 연구방법

=>본 연구에서는 탐색적 구조 방정식 모델링과 구조 방정식 모델링을 사용하였음. 모델링을 위해 5가지 요인 모델을 테스트했으며, 다섯 가지 요소에는 음식 및 음료 품질, 연결성, 경험 고유성, 의미 및 기억력, 그리고 삶의 만족도가 포함되어 있음

*본 연구에서는 주요 지표인 관광객의 여정과 경험의 기억력을 기반으로 한 가설을 설정한 뒤 탐색적-비탐색적 구조 방정식 모델링을 설계하였으며, 옥토버페스트에 참여한 관광객들을 대상으로 설문조사도 동시에 진행하였음.

+설문조사 방법
-설문조사는 39개 항목(인구통계학적/배경질문 및 방문 전 범주형질문 제외)으로 구성되었음. 총 851개 조사 중 28개가 불완전한 결과·복수응답 등의 이유로 제거하여 823개의 유용한 조사결과를 얻을 수 있었음.

+고객의 여정과 관련된 가설 내용: 이때 Oktoberfest축제의 맥주 텐트에서의 높은 참여(즉, Neuhofer et al., 2020)는 고려해야 할 중요한 변수로 간주하였으며 총 세 가지의 경우로 분류하여 제시함.
-기억에 영향을 미치는지, 추억에 영향을 미치는지에 대해

-맥주 텐트에서의 활동 참여 여부가 실제 Oktoverfest 체험 후 삶의 만족도 인식과 입문에 영향을 미치는 경우에 대해 분류하였음.

+경험의 기억력과 관련된 가설 내용
-맥주 텐트 품질에 대한 긍정적인 인식(음식 및 음료 품질)은 텐트에서의 경험에 대한 긍정적 기억력 수준을 높일 것이다.
-맥주 텐트 경험에 대한 긍정적인 인식이 높을수록 기억력 인식이 높아질 것임.

◈ 연구결과
-본 연구의 결과들 중 주요 지표들을 설명하면 다음아래와 같음.

=>옥토버페스트 옥외 및 맥주 텐트 활동 간의 연계성이 높은 투숙객들은 실제 경험에 대해 더 긍정적인 인식을 가지고 있었음. 관광객들의 행동간 연결성은 옥토버페스트에서의 그들의 활동이 인지된 삶의 만족도에 긍정적이고 간접적인 영향을 미쳤음을 설명함.

- 본 연구의 결과를 기반으로 네 가지 이상적 유형의 모델을 추후 음료 서비스 제공 시에 활용할 수 있음.

*본 연구의 시사점

-소비자와 비즈니스 리더 모두 상품과 경험에 돈을 쓸 때 더 높은 순서 영향(예: 사회적 영향, 웰빙, 삶의 만족도)을 찾고 있음(Wood and Kinnunen, 2020; Wu and Gao, 2019).

-이를 통해 더 적극적인 소비자를 타겟으로 하는 혁신적 접근법 또는 방법을 고안하거나, 타겟이 되는 대상 고객에게 인식되는 경험을 고안할 수 있으며. 실제 경험 전후의 활동을 활용하여 축제에서의 긍정적 기억력을 강화할 가능성이 높일 수 있음.

-본 연구는 MDL에 의해 제안된 개념을 평가하고 정량적 가치로 변환하는 데 어느 정도 진전을 이루었지만, 옥토버페스트 한 축제에만 국한되었다는 점에서 한계점을 안고 있음. 본 연구에서 제시된이론적 개념을 뒷받침하거나 반박하기 위해서는 추가적인 측면과 더 많은 연구가 필요한 상황임.

보조연구원: 곽은태(관광학부 4학년)